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手机优惠券:“押宝”NFC 精准营销是出路
发布时间:2021-07-30        

  那个站在麦当劳门口辛苦地向路人发放优惠券的服务生出现的次数越来越少,因为相当一部分消费者已经学会掏出智能手机,直接打开某款优惠券软件,出示后打折。

  智能手机的迅速普及改变了许多行业的生态,优惠券行业就是受到最大冲击的行业之一,大批商家开始愿意将优惠券搬到手机上。

  在一夜之间,国内出现了几十个手机优惠券App程序,例如布丁优惠、丁丁优惠、爱折客、网易乐得惠、盛大切客优惠等几十个优惠券软件,大众点评、赶集等传统互联网企业也推出了带有手机优惠券功能的手机客户端。

  目前国内的手机优惠券软件大都是以麦当劳、肯德基、真功夫等连锁餐饮品牌为主这些连锁品牌有较成熟的优惠券管理体系,例如麦当劳在中国的纸质优惠券已经营多年,现在则开始搬到手机上。

  手机优惠券减少了纸质优惠券的生产和发放成本,受到一些商家的欢迎,但麦当劳这样的强势商家对手机优惠券的态度,无疑是小心谨慎的。

  记者在麦当劳官方网站中看到了总共27种优惠券,例如可以花22元买到培根土豆泥双层牛堡加两块麦辣鸡翅。记者在切客优惠、么卡、布丁优惠、网易乐得惠等手机优惠券程序中看到,所有的麦当劳优惠券都和麦当劳官网上的优惠券一模一样。

  换句话说,大部分手机优惠券软件只不过把麦当劳官方的标准优惠券搬到他们的手机程序上来,而并不是通过和麦当劳谈判获得定制、独有的优惠券。

  几乎所有的优惠券网站的盈利模式都是问商家收费。但问题在于,由于手机优惠券的门槛过低,一开始这一行业就面临着激烈的竞争,当一些还处于初创期的优惠券软件希望向麦当劳、肯德基这样的强势商家收费时,议价能力很低。

  一家优惠券公司的高层向记者透露,由于找麦当劳谈判的人太多,很难有人能够从麦当劳收到钱。“几乎没有哪家优惠券公司能够从麦当劳那边拿到具有差异化的优惠券产品。”上述高管指出。

  除了麦当劳、肯德基,众多中小餐饮企业也有较强烈的优惠券发放需求相比之下,这块市场的门槛似乎要高得多,当然也更不容易形成恶性竞争。

  大众点评是国内较早涉足这一领域的公司,早在2005年,大众点评就在非智能手机上推出了针对这些中小商家的业务,大众点评资深副总裁龙伟向记者回忆,那时需要和用户互相发送几条短信才能完成一个优惠券下载,非常麻烦且费钱。

  在iPhone等智能手机普及后,过程被大大简化,通过大众点评智能手机客户端访问的数量很快就要超过其PC的数量。

  龙伟指出,在本质上优惠券是许多商家营销的一种工具,智能手机的出现有助于商家实现精准营销中小商家不可能像麦当劳那样大面积地发放标准版的电子优惠券,而是应该向潜在特定消费对象发放精准的优惠券。

  “我们将来希望知道用户通过大众点评吃过什么、查过什么、搜过什么餐馆。”龙伟指出,以此来给商家提供精准营销的工具,例如一家川菜馆可以向一批爱吃辣的用户推送最新的优惠券。

  做中小商家群体的门槛在于,你需要积累出足够的号召力此前大众点评做了九年的餐饮点评业务,才在商家中形成一定的知名度,而一些起步较晚的新进入者想做这块业务却相当不容易。

  龙伟告诉记者,当你要问线下商家收钱时,他们算得很精明:例如一个餐馆每个月花5万元买了大众点评的服务,餐馆的老板会计算,每个月收到多少张通过大众点评的手机优惠券,假如平均每张优惠券带来200块消费,每个月收到1500张就是30万元销售额,假如餐馆毛利在40%,那么这家餐馆就会觉得花你这5万块钱是值得的。

  同样认为智能手机更应该是精准营销工具的,还有刚刚获得800万美元融资的么卡。

  “我就是几年前没有想清楚优惠券到底能怎么赢利,所以没有去做一个单纯的优惠券软件。”么卡CEO 薛尤蔚说,他将目光放在和优惠券和会员卡的捆绑结合方面。

  在去年的团购大战中,以餐饮为代表的商家纷纷意识到打折促销的不足:能带来短期客源,但却无法提高客户忠诚度而带来回头客。薛尤蔚认为,优惠券本质上就是一种小型的团购,同样无法提升忠诚度。

  薛尤蔚发现消费者往往为自己拥有几十甚至上百张不同商家的会员卡而烦恼,他想到一个办法,把市面上成百上千的会员卡集成在么卡一个软件中,并和各种优惠信息相连。

  在此之前,薛尤蔚和其它创始成员曾经在外企帮助过宜家、麦当劳、福特建设过品牌忠诚度体系,他发现一些企业通过邮寄纸质宣传册的会员系统,会员活跃度不高。2018六彩开奖结果记录

  以宜家为例,发放一张实体会员卡的成本在5块钱左右,投递一份纸质宣传册(不包括印刷成本)的成本在1块钱左右,智能手机会员卡客户端的出现,能显著降低这些成本。

  这些持卡会员可以通过手机上的么卡软件绑定会员卡并享受相应的打折优惠、积分,也会定期收到优惠活动告知和发布信息。在商业模式上,么卡希望帮助商家提升用户忠诚度,并把忠诚度通过一些指标量化,然后去问商家收取服务费。

  一些希望利用智能手机精准投放优惠券的企业告诉记者,他们现在的最大困惑是,获取的用户消费信息往往不够精准商家不知道是哪个消费者在哪个时点在这里消费了什么,他到底有什么消费偏好。

  这是因为现有的手机优惠券大都过于简单,只是向线下商家出示一下就能够使用,商家收集到的用户消费信息非常有限。

  在最早,包括大众点评在内的许多带有LBS功能的软件,都通过用户自发“签到”的方式获取用户消费习惯,但早期的新鲜感过去之后,用户对签到的热情开始显著降低。“你不可能去星巴克签到50次吧。”龙伟开玩笑地说道。

  曾经有人想到用智能手机产生带有二维码的优惠券来解决优惠券的识别问题,并采集用户信息,但是成本过于昂贵。

  饭统网的营销副总谢泷纲向记者算了一笔账,如果给商家配备二维码识别设备,每个月需要帮助每个商家缴纳150块的设备租金,另外每识别一次的成本高达一块钱很少有哪个创业公司负担得起这样的成本。

  大部分接受采访的业内人士认为,解决这一问题的根本方式是NFC手机支付的普及。日本就曾因为NFC手机支付的普及而带动手机优惠券产业的蓬勃发展。由于日本运营商高度强势,NFC几乎成了日本手机的标配,而日本的商家如麦当劳、全家便利店、地铁站等几乎都有NFC的收银设备。

  如果消费者在手机上下载优惠券,并最终通过手机完成支付,商家可以看到最完整最真实的用户消费信息,并以此实现手机优惠券的精准发放,大大提升优惠券给商家带来的到店率。

  NFC手机支付的推广门槛非常高,只有运营商或者银联这样的巨头牵头才能普及。在国内,由于标准迟迟未确定,导致NFC手机支付在中国的推广相当滞后,爱折客创始人兼CTO曹晓刚表示,NFC的普及最快也要2到3年,慢的线年。

  “大家都在赌将来国内NFC的普及。”曹晓刚指出,电子优惠券的真正爆发,是在NFC技术普及之后,从日本和美国市场的经验来看,这一市场的容量相当惊人。

  在这一天真正到来前,大部分优惠券企业已经开始了激烈竞争,他们必须通过目前较简单的应用,黏住客户,积累商家,为真正大爆发的那一天做准备。

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